Aborda los desarrollos teóricos existentes en temas relativos a la teoría del consumidor, tales como: investigaciones de mercado, modelos y teorías del comportamiento del consumidor y del proceso de decisión, modelamiento y técnicas de medición de percepciones, modelos para la segmentación de mercados, y técnicas de estimación y pronósticos relativos al comportamiento del consumidor. Se tratan, además, modelos de desarrollos teóricos para la toma de decisiones sobre el producto, la distribución, la promoción y el precio, es decir, los avances de tipo cuantitativo en el tratamiento de las “cuatro P”.